• 三條“笨方法”,破解消費洞察難題 | 火山大叔

    1. 李南松
    2. 來源:火山大叔(公眾號)
  • 三條“笨方法”,破解消費洞察難題 | 火山大叔

品牌營銷 消費洞察 火山大叔

來源:火山大叔(公眾號)。原文鏈接  > 

企業做一切行動決策前,一定要基于個前提:消費洞察,也就是我們常說的消費者研究。否則干事情就是胡子眉毛一把抓沒有重點,浪費了企業資源,因為你不知道你的所做所為,能否真為消費者創造價值。那么,該如何正確的做消費洞察呢?一直是個隱藏在暗處的難題。

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 上周五,我在非常務實商學院開講主題為《塑造體驗,加速增長》品牌體驗課,主要分享了新時代背景下我對定位的新理解、品牌體驗的關鍵四條、以及提到如何做開展消費研究洞察,引發了大家的共鳴,尤其是最后一點消費洞察,所以今天文章想圍繞這點展開。

很多人講:這很難啊!他們認為洞察這事拼的是天賦,掌握在少數天生敏銳人的手中;又或者依賴某個瞬間的靈感,來了也就來了,沒有靈感時,憋死了都不會有。真是這樣的么?

因為所從事行業的原因,每年我們都會接受大量的消費洞察的任務,例如理解消費痛點、尋找客戶購買理由,設計一個消費體驗等等,期間開展過大量的市場調研工作。我們發現:洞察這件事其實是有跡可循的,只要遵循簡單的方法邏輯,你的洞察力就可以超于常人。藝術家查克·克勞斯說:靈感是業余者的專屬,我們專業人士只要在早上打卡上班即可。 我相信掌握基本笨方法,你也可以把消費洞察當成“家常便飯”。

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 今天就分享三條我自己常用的“笨方法”,為什么笨,因為我覺得它沒有多么高大上的理論,不需要掌握各類復雜的調研方法,只要你愿意花體力去做,就會有效果。

1、一切真相在現場:走出辦公室

2、故事里有真相:讓顧客回憶關鍵節點

3、深入問題核心:盡量多問WHY

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01 一切真相在現場:走出辦公室 

我們火山公司有2條警句:

在會議室頭腦風暴1整天,不如去線下待1小時。

沒有靈感?那是因為在現場還待的不夠久。

最近我們在服務國內某一線智能鎖品牌,開始出去實地調研前,內部初步判斷是線下店鋪場景很關鍵,需要重點關注。經過全國五個城市市場觀察調研下來發現,實際恰恰相反,客戶在店鋪達成成交的比例極少,所以項目的突破點可能并不在門店內。

現場有人、有物、有事件,所有經營邏輯一清二楚,只要去現場就會有靈感。這是我一直很相信的真理,可是大部分企業常見的做法往往是:拉結一般人在會議室開會,看似在辛苦的討論問題,實則天馬行空,極少產生明確結果,就算暫時有了結果,隔天也很可能被推翻。想想其實這是必然:拍著腦袋想出來的結果,是經不起推敲的,碰巧當時的選擇是對的,你也不清楚他來內在邏輯,來龍去脈,意志力當然不堅定,很容易中途放棄。這也就是為什么很多公司做出了一些“偉大的創意”,卻沒能從一而終的堅持下去的原因,可惜了可惜!

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那么,這么簡單的道理,為什么大家不愿意干呢?還是因為三個字:怕辛苦,比起在辦公室查查資料開開會來說,身體力行的去線下是要辛苦得多。真正的跑現場需要外地出差、需要曬太陽、需要忍受無趣、需要費口舌、需要大量前期準備,對于在辦公室待著的員工來說,這些都是不怎么體面的苦力活,所以少有人愿意干。這樣導致的結果常常是:

設計師設計了極美包裝,放在店鋪卻不賣貨;

廚師準備了豐富美味菜品,客戶卻不知怎么點;

店鋪花了大價錢裝修,客戶路過就是不進門;

請了知名代言人,卻沒有真正影響到消費者;

... ...

這樣的事情每天都在上演,從根源上講都是缺乏現場思維的緣故。日本經營之神稻盛和夫經營哲學中有這么一句話:現場有神靈。人創造力的衰減,精神世界的式微,是由于遠離了大自然這個現場。如果你要抵達真理,現場是唯一可行的途徑。

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所以,我鼓勵大家放下“身段”去現場吧!

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02 故事里有真相:讓顧客回憶關鍵節點 

在我們服務項目過程中,大部分企業領導都有一個習慣:有什么成果了,發到群里讓大家點評點評。例如要改個標志,公司從上到最基層員工投票,甚至發給身邊的七大姑八大姨。我其實想問的是:為什么你企業制定戰略的時候從來不會想問他們,為什么改個包裝換個標志就會把這種投票權交給他們呢?

不要以集思廣益為名義,讓客戶替你做決策。做消費調查也一樣,我們在用戶訪談時喜歡問消費者:你想要什么?你覺著我們有什么優勢?為什么你買(或者不買)我們的產品?這同樣等同于讓顧客替你做戰略決策,都是偷懶的做法。

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用戶訪談是交流,主要讓顧客回憶;訪談不是審訊,不是讓顧客替你做總結

當我們問起類似“我們有什么優勢”問題的時候,顧客其實是在幫你做總結(原本這個事情該你干),顧客一做總結真相就離你很遠了,先不說總結帶有主觀性,而且往往他們會試圖掩飾真相。真正好的顧客訪談是讓顧客回憶關鍵時刻的故事,故事越細節越好,因為故事即真相,真實的故事從不會騙人。至于事后的總結分析,是調研人員的事。

例如前年我們做尚酷網球SUNCOOL(國內最大的網球場館運營機構)消費者研究時候,我們不會直接問:你為什么愛打網球?因為顧客十有八九會回答:網球運動對身體很好,是一項很有魅力的運動啦之類的。正確的問法是讓被訪談者回憶:當初具體是在什么情形下,第一次開始接觸打網球運動的呢?我們把他拉回到當初做決策的那個關鍵時刻,這個時候顧客就開始侃侃而談了:

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“記得一個周末,小區里的網球場做兒童親子活動,就陪孩子去球場玩過一次,發現還挺好玩的的,孩子不愿意走,后來就給孩子報了個培訓課,孩子喜歡么總是要滿足他的吧!我自己一開始玩開始純粹是為了陪小孩,現在慢慢也喜歡上了,覺得 ... ”

這故事中就有核心細節信息可以被挖掘,所以:不要問顧客你想要什么,而是要聽顧客講故事。這是我認為的第二條笨方法。

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03 深入問題核心:多問WHY 

最后一條最初來源于日本豐田5WHY原則:遇到問題都可以通過連續的5個“為什么”來獲得真正原因和解決方案。問題的后面是問題,我們要盡量深入的討論話題,而不是淺嘗輒止,要找回像孩子一樣天真的本能,打破砂鍋問到底的功夫。

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舉一個關于造橋的例子:

客戶:我需要建一座橋

如果此刻你沒繼續追問,你可能就回去想,我怎么把橋造的美麗、堅固、成本低,然后就開始動工了,花半年終于把橋建好了。如果我們多問題一句為什么呢?

追問:為什么你需要建一座橋呢?

客戶:我需要去河對面見一個人

好了,你突然發現客戶其實只是想去河對岸,那除了建橋,還有沒有什么其它方法呢?拉一根滑索?游泳過去?劃船過去?有太多比造橋更低成本的方案。

追問:你為什么要去見河對岸那個人呢?

客戶:我有重要的信息需要轉告他

那我們能不能建議客戶,我找個游泳健將游泳過去,替你傳話如何?或者可不可以寫封信呢?這個幾乎零成本,周期短,同樣能滿足客戶的需求。

追問:... ...

所以問題背后的答案往往與最初設想相差甚遠。5WHY原則通常能夠快速建立表面問題與其根本原因之間的聯系,如果得到一個回答就放棄了繼續追問,就可能就錯失了一次絕佳價值洞察的機會。

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總結:

工作并不在于浪費數小時去等待靈光一閃的時刻 ,無論哪個領域,都有一套自己的思考方式和工作方法 ,掌握方法才能創造足夠多的機會讓好事情發生。

面對消費洞察難題,火山大叔建議您多回到消費現場觀察、學會和顧客聊天、挖掘關鍵時刻的故事、以及多問問為什么。消費洞察看似是個天賦活,實則是個體力活。用“笨方法”切實行動,相信你一定會收獲巨大!

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<完>

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